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行業動態

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世界杯——改變啤酒廠商格局的力量

文字:[大][中][小] 2014/6/17 10:59:57    瀏覽次數:    

     “啤酒+世界杯”,這是球迷四年一度才有的極致享受。作為世界杯的重要組成部分,啤酒給予球迷的不僅僅是味蕾及腸胃的愉悅,還有氣泡紛飛引爆精彩進球的狂喜、冰爽滿腹填補悵然失球的慰藉。

 

    正因為啤酒與世界杯、與球迷們解不開的情緣,啤酒廠商們絞盡腦汁也要在世界杯期間讓自己的商標、味道、理念攀附在球迷舌尖上、腸胃里、腦海中。2010年南非世界杯贊助商哈爾濱啤酒,正是依托啤酒所寄托的世界杯情感因素,成功殺出東北市場,將自己的勢力范圍拓展至全國。

 

    在中國啤酒行業增速放緩、市場潛力越來越小的背景下,啤酒廠商都將目光投向了他人的地盤,而世界杯無疑是打開對方防線的一個的極佳突破口,啤酒商場讓人眼花繚亂的世界杯營銷應運而生。

 

    上屆世界杯的贏家是哈爾濱啤酒,這次是誰?

 

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    價格戰宣傳戰定制戰 中外啤酒品牌鏖戰世界杯

 

    每經記者 郭夢儀 發自北京

 

    四年一度的“世界杯”,是全球億萬球迷的盛事,也是啤酒廠商提高品牌知名度、收獲利潤的季節。

 

    本次世界杯,發生在啤酒行業經歷殘酷的并購、競爭格局初定之時。各大巨頭尚未來得及品嘗攻城略地之后的喜悅,又馬不停蹄地打響了世界杯爭奪戰。和以往的營銷大戰一樣,降價促銷成為啤酒廠商吸引消費者最重要的武器;和以往不同的是,眾多定位高高在上的進口啤酒,也加入了這輪降價促銷,部分品牌的售價甚至與國產品牌已十分接近。

 

    進口啤酒巧借世界杯火熱的情感,以親民的價格拉攏消費者的舌尖和腸胃。剛剛冷卻的中國啤酒市場,因進口啤酒的攪局又重新沸騰起來。

 

    進口啤酒打頭陣

 

    世界杯即將來臨,啤酒公司們的促銷戰必不可少。在臨近世界杯還有1個月的時候,啤酒品牌的促銷戰已經打響。

 

    此次促銷打頭陣的,多是進口品牌。記者曾于5月份走訪位于北京的家樂福、沃爾瑪、美廉美等超市時發現,這里的進口啤酒半數以上在降價促銷。品種數量已接近國產啤酒,有白啤、黑啤、黃啤等。

 

    記者注意到,多數原來賣12元/聽的500毫升進口啤酒現在賣到7~9元,還有一些組合裝售價更低,一款比利時的進口啤酒500毫升僅賣5.8元,與國產啤酒的售價相當。

 

    一位德國進口啤酒分銷商在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時透露,目前其分銷的德國進口啤酒橙色炸彈和德國騎士兩款正在做促銷,終端進20箱送1箱。按照橙色炸彈5度優質啤酒的價格來計算,每賣出20箱,送200元的貨物。

 

    上述進口啤酒商告訴記者,夏季是啤酒銷售的旺季,進口啤酒會對經銷商進行讓利,實現薄利多銷,“雖然沒有針對世界杯的促銷活動,但是世界杯的營銷手段對促銷也起一定的作用。”

 

    啤酒業內人士劉曉表示,上屆世界杯期間,啤酒市場完全是國產品牌的天下。進口啤酒在中國的市場份額,是從上屆世界杯后才開始猛漲的。

 

    2011年到2013年,進口啤酒量大幅上漲,從5萬千升左右直線飆漲至超過16萬千升。2013年,進口啤酒同比上升65.6%,增幅前所未有。如今,進口啤酒在超市的種類、價格,都越來越接近國產品牌,所以銷量上升也很快。

 

    有了市場培育,進口啤酒已經成為消費者“嘗鮮”的選擇,因此,本屆世界杯前,進口啤酒才更愿意借助先期促銷,打入日常消費的領域,進一步擴大在華的市場份額。

 

    國產啤酒大打“個性定制”

 

    進口啤酒做促銷,國產啤酒以更大的促銷力度加以應對,不過如今的促銷已不是單純的價格戰,還包括與世界杯相關的定制產品以及限量產品上。

 

    《每日經濟新聞》記者走訪北京某家樂福時看到,百威英博啤酒6連包和哈爾濱冰爽6連包啤酒買滿30元減5元;除了百威英博以外,雪花也不示弱,其精致干啤330ml易拉罐裝由3.95元降至1.98元;原價2.7元一罐的雪花清爽330ml產品降至2.1元一罐;雪花500ml純生買一加一雪花清爽500ml聽裝;而其雪花高端產品勇闖天涯,做活動買6聽330ml聽裝送2聽雪花清爽;勇闖天涯500ml聽裝的買二送一。

 

    青啤以及燕京也在促銷大隊伍中。燕京的黑啤、鮮啤以及純生都有不同幅度的降價,青島啤酒也有6聯裝品類有所降價。

 

    除此以外,夜店的啤酒促銷也早就開始?!睹咳战洕侣劇酚浾咴诒本┮涣控淜TV發現,嘉士伯也在夜場大搞足球營銷,在夜場門口擺放球星立體照片以及促銷臺,嘉士伯主推的樂堡啤酒也開始進行 “買20瓶送5瓶”的活動。

 

    國產啤酒在足球方面的宣傳不僅僅局限于促銷。今年,各大廠商定準了定制項目,在此次世界杯開賽之前,就已經集中宣傳其個人定制產品及限量產品。

 

    此次百威啤酒特別推出的世界杯金色大力神杯限量版鋁罐同樣除了線下的傳統銷售渠道還再次發力電商平臺,百威英博天貓官方旗艦店聯手淘寶、天貓兩大平臺線上首發限量版鋁罐。同時更在天貓平臺上甄選消費者作為品牌大使,代表中國球迷遠赴巴西觀看世界杯,參加百威中國之夜派對,與“女神周韋彤”一起感受足球狂歡激情。

 

    “比起往年的體育營銷所不同的是,今年大家都注意到世界杯專屬產品這一概念,包括我們在內的好幾個品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺這是一個新特點。”青島啤酒相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

 

    記者發現,青島和百威兩家企業均于近期圍繞世界杯推出了新品。青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。隨后,百威啤酒發布了其FIFA限量版金罐。

 

    記者在青島啤酒天貓旗艦店看到,目前這兩款產品已經上架,具體產品有“2014年足球紀念套裝”、“足球罐2014足球主題啤酒”等。

 

    上述青島啤酒負責人稱:“今年因為恒大的優異表現帶起足球熱,我們認為是啟動與足球結合的好時機,今后足球營銷將與籃球營銷一樣成為青啤體育營銷的長期項目。”

 

    營銷宣傳“百花齊放”

 

    除了終端大量的促銷活動以外,營銷宣傳造勢也必不可少。

 

    被百威英博收購的哈爾濱啤酒搶占先機,今年再度贊助世界杯,百威英博和哈爾濱啤酒的宣傳廣告之中,處處可見世界杯的身影。連超市專柜都擺放成足球網門的樣子。而其余啤酒企業,雖然無法以世界杯為主做宣傳,但也下足了功夫對足球主題進行宣傳。

 

    目前,青島啤酒在線下已經啟動“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”、“青島最大觀球啤酒吧”等活動。盡管青島啤酒方面未予透露對本屆世界杯砸出的推廣費用數額,但僅僅其在與央視的合作上,便以8320萬元的價格高調投放《新聞聯播》開始前10秒的廣告。實際上,早從去年12月青島啤酒正式簽約亞足聯冠軍聯賽,成為首家聯姻“亞冠”的中國品牌。青島啤酒的一系列足球營銷某種程度上就已經是在為世界杯做鋪墊。

 

    燕京啤酒簽約獨家冠名2014年中國足協杯,雖然冠名不同,但在業界看來,此次體育營銷行為在世界杯期間也將起到協同帶動作用。此外,記者在新浪彩票網的2014巴西世界杯頁面看到,“燕京啤酒”字樣出現在“與燕京啤酒世界杯有關的關注熱點”欄目提醒處。

 

    除此以外,啤酒巨頭雪花也在為世界杯做足功課。不過,相比其余品牌的大張旗鼓,雪花更像一個蓄謀已久的潛伏者。雖然華潤雪花并沒有暫時沒有啟動相關的促銷活動,但是華潤雪花與央視五套一同制作了《第一賽場》,“公司是計劃通過文化營銷的策略滲透,推銷雪花的中高檔產品”,華潤雪花相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露。

 

    對此一位行業觀察人士表示,與娛樂營銷相近的是,體育營銷吸睛率高且可幫助品牌實現年輕化,也有助于其品牌建設。

 

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    哈爾濱啤酒闖“關內”:世界杯開路搶市場

 

    每經記者 謝振宇 郭夢儀 江然發自成都、北京

 

    啤酒廠商在世界杯期間精彩紛呈的營銷大戰,銷量目標居次,提升品牌知名度在首——球迷們的胃不可能因為世界杯而急速變大,但世界杯的感情因素卻可以綿長久遠。將世界杯的影響力說成是影響啤酒行業格局的力量一定也不為過,這是各啤酒廠商小心照不宣的共識,也是哈爾濱啤酒的經驗之談。

 

    2010年南非世界杯之前,哈爾濱啤酒還是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌;百威英博為2010為世界杯贊助商,作為子公司的哈爾濱啤酒也繼承了這一頭銜,并將其世界杯的概念從山海關外傳遞到關內球迷的腦海中。經過4年的發展,哈爾濱啤酒的市場占有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%,占據行業單品牌銷量第四的位置。

 

    如今,越來越多的啤酒企業加入了世界杯營銷大戰中,但世界杯營銷究竟能對啤酒企業的銷量帶來多大影響?在啤酒行業本就微利的情況下,啤酒企業如何平衡營銷開支增加和市場份額訴求之間的平衡?帶著上述問題,《每日經濟新聞》記者展開了調查。

 

    哈啤因南非世界杯成名

 

    哈爾濱啤酒的歷史可追溯至1900年俄國人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠,2004年被安海斯-布希公司(后與英博合并為百威英博)并購。不過一直到2010年南非世界杯之前,它只是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌。

 

    在被百威英博收購之后,哈爾濱啤酒成為百威英博在中國市場的主推品牌。借助百威英博的體育營銷經驗,哈爾濱啤酒偏安東北的狀況在南非世界杯前后得以改變。

 

    2010年南非世界杯雖然只有一個月,但公開資料顯示,哈爾濱啤酒從2009年12月7日南非世界杯分組抽簽結束后便開始進行大規模的各式宣傳與營銷。哈爾濱啤酒在南非世界杯的營銷上,投放大量廣告、并舉辦“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”等活動,還攜手中央電視臺體育頻道開展活動,在8個月內不間斷地結合2010世界杯推廣哈爾濱啤酒。

 

    “通過贊助世界杯,哈爾濱啤酒從一個區域性品牌成長為全國性品牌。無論是銷量,還是品牌認知度、考慮購買度,均達到雙位數增長。”對于贊助南非世界杯的效果,百威英博中國區表示。

 

    歐睿信息及中信證券的統計研究顯示,哈爾濱啤酒市場占有率從2009年的4.7%增長到2013年的5.4%,位于雪花、青島、燕京三大品牌之后,是第五名嶗山啤酒(2.9%)的近兩倍。2010年~2012年,哈爾濱啤酒的市場份額分別為4.8%、5.3%、5.3%。

 

    “世界杯營銷或能使部分企業脫穎而出,甚至改變行業格局。”宏源證券今年6月中旬的一份研報指出,“2010年哈爾濱啤酒銷量增速超20%,且近年來仍保持20%的增速,品牌力顯著提升,全國化持續推進。”

 

    啤酒行業專家方剛認為,百威英博在高端市場占主導位置,通過今年巴西世界杯營銷,哈爾濱啤酒的銷量以及品牌美譽度會繼續上升,“未來有可能會對雪花啤酒和青島啤酒的中高端市場構成威脅。”

 

    盡管哈爾濱啤酒已經成為全國品牌,但其在東北以外市場的銷量占比數據卻并不為外界所知。啤酒行業觀察人士趙禹認為,哈爾濱啤酒“東北還是其核心市場,可能占比在30%~40%之間。”但這一數據并未獲得哈爾濱啤酒的證實。

 

    對于哈爾濱啤酒世界杯營銷的真正效果,業內也存在一些爭議。

 

    “世界杯肯定有影響,更多是宣傳以及為未來的銷量增長做鋪墊,其真實影響很難真實區分開來。”一位券商分析師向《每日經濟新聞》記者表示,哈爾濱啤酒作為百威英博國內主推的中檔酒品牌,“各類投入比較大,增長也因此較快,不能把銷量增長完全歸因于世界杯營銷”。

 

    品牌美譽度提升成關鍵

 

    “足球+啤酒”是球迷們癡迷的搭配,為此各大啤酒巨頭圍繞足球概念做足了文章。但世界杯對于啤酒銷售帶來的真實效應究竟幾何?

 

    業界也多有分析認為,包括世界杯在內的體育賽事對啤酒銷售的促進作用相對有限。如申銀萬國近期的一份研報指出,從過去三屆世界杯的歷史情況來看,世界杯對啤酒銷量的影響不顯著:2002年、2006年和2010年的世界杯期間,啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯的增長,原因是啤酒行業增速放緩及外資進入導致競爭加劇。

 

    事實上,我國啤酒業經過二十多年的快速成長,由占點設廠逐漸向資本聯姻、戰略結盟轉變,行業在經歷了過去幾年激烈的市場競爭和并購整合后,逐步從混亂走向了成熟,行業集中度也得到顯著提升。2013年四大啤酒巨頭雪花、青島、百威、燕京占據我國啤酒銷售65%的市場份額,集中度加速提升,整個行業處于區域寡頭壟斷時代。

 

    另有統計數據顯示,2013年我國啤酒產量、收入同比增長4.59%、9.27%,產銷量增速放緩。2005~2011年,行業每年的新增產能均維持在600萬千升以上,2012年降到443萬千升,2013年全國合計新增產能僅210萬千升,創近幾年新低,擴張明顯減速。

 

    在市場潛力越挖越小的情況下,越來越多的啤酒廠商加入世界杯營銷大戰,這本質上相當于一個規模越來越大的零和游戲——要么是你搶我的市場份額,要么是你的市場份額被我搶走。但由于世界杯等體育營銷對銷量的作用素來較慢,有啤酒行業人士認為,在這輪世界杯營銷戰中,搶奪更多的市場份額應被放在次要位置,提升品牌美譽度才是致勝的關鍵。

 

    “世界杯營銷不僅只利好銷量,更利好品牌,尤其是國際性賽事,對于提升國際知名度、走出國門奠定了基礎。”中投顧問食品行業研究員簡愛華向《每日經濟新聞》記者表示。

 

    簡愛華同時分析指出,啤酒企業加碼世界杯營銷,這會推高企業的營銷費用,而國內啤酒行業本就是微利行業,兩者確實有矛盾之處。建議啤酒企業可以創新營銷方式,而非單一爭奪有限的廣告資源。

 

    對于世界杯營銷的效應,酒企人士對此亦有著較為清晰的認識。嘉士伯亞洲區企業事務副總裁方軍濤近期亦在接受媒體采訪時表示,“我們其實不能指望一屆賽事,就能讓品牌達到什么樣的突破,或者銷量會達到一個新的量,已經過了這樣一個年代。我們現在從集團角度已經做了一些對足球和體育營銷的改變。”

 

    (實習生黃麗對本文亦有貢獻)

 

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    延伸閱讀

 

    啤酒廠商“五強爭霸”

 

    每經記者 郭夢儀 發自北京

 

    近15年來,中國啤酒行業一直在不斷并購整合中。據蘇賽特商業數據顯示,2001年以來,我國啤酒市場有超過80次的收購、兼并、參股事件,原有的1000多家啤酒企業整合到了現在規模啤酒企業不超過20家。2013年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯這五大啤酒集團合計市場份額已接近全國的80%,五強稱霸的格局已定。

 

    格局已定并不意味著格局不會變化,事實上,如今啤酒行業競爭的激烈程度遠甚于昔,這在市場占有率較為接近的啤酒廠商之間體現更為明顯。

 

    目前雪花啤酒和青島啤酒的市場占有率分別為20%和16%,分居第一和第二位,兩者有較為明顯的差距;百威英博、燕京啤酒,嘉士伯的市場占有率分別為12%和11%和10%,三者間僅有1%的差距,三家企業的排名隨時可能變化。

 

    這其中,又以百威英博和燕京啤酒的競爭將會更加激烈。百威英博作為外資品牌,在高端產品領域占據一定的優勢,但它并不滿足于高端產品領域,已經布局中低端市場,未來其將以完整的產品結構對燕京啤酒形成強有力的競爭。燕京啤酒雖然在中低端市場有一定優勢,但是在利潤率高的高端產品領域尚無優勢可言。

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